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至Gucci老板发狠话将干掉LV成为最大的

2021-10-15 | 行业资讯

Gucci老板发狠话:将干掉LV成为最大的奢侈品牌

LV和Gucci两个品牌的母公司老板在过去曾数度剧烈交锋,随着Gucci的突起要挟LV的地位,致使炸药味愈来愈浓

在经历1段迅猛增长后,意大利奢侈品牌Gucci希望进1步缩小与全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之间的差距。

据英国《金融时报》昨导,Gucci母公司开云团体董事长Fran ois-Henri Pinault于今年初曾放下狠话,Gucci在未来将会 消灭 Louis Vuitton,Fran ois-Henri Pinault现在的目标非常明确,要用20年前从Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

Fran ois-Henri Pinault此语无疑是1种挑衅,这不但由于目前Louis Vuitton是全球最大的奢侈品牌,在收入范围方面仍然领先,而且这两个品牌的母公司开创人之间在过去也曾数度剧烈交锋。

图为LVMH时装皮具部门和Gucci过去10年的收入对照表现

1999年1月份,LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购Gucci团体34.4%的股权。面对这类情况,Gucci提出让LVMH全盘收购,但Bernard Arnault由于全部收购要花太多资沿用了蒂芙尼的4重经典元素:传奇黄钻、Lucida钻戒、鸢尾花和蒂芙尼蓝色礼盒金谢绝了。

遭到LVMH谢绝后,Gucci团体决定扩股,将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春季团体(现在已更名为开云团体Kering)。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH在Gucci的股分则从34%稀释至20%。不但如此,Gucci还与PPR达成1项战略协议,保证Gucci团体的独立性,继续发展多品牌战略。

Gucci的举措惹恼了Bernard Arnault。他向荷兰法庭提出起诉,要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行动不当,但并没有判决撤消Gucci团体与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复商量,LVMH 2001年最后同意将Gucci团体的股分转让给PPR。因而,PPR以80亿美爱戴内衣业绩倍增特训营引爆河南郑州!元的价格收购了Gucci团体,从1家零售商1举成为全球第3大奢侈品团体。

尔后,Gucci与Louis Vuitton之间的博弈就被视为Fran ois-Henri Pinault和Bernard Arnault对抗的缩影。

值得关注的是,Bernard Arnault在本周接受外媒采访仿佛在暗讽开云团体等竞争对手在过去10年中都在模仿,并认为他们不会成功。

Fran ois-Henri Pinault用Gucci 干掉 Louis Vuitton的底气并不是空穴来风,据时尚头条数据,于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci今年第1季度再创新高,销售额同比大涨49%至18.66亿欧元,已连续9个季度领跑奢侈品行业,推动开云团体股价创历史新高,LVMH时装皮具单位的销售额在第1季度的增幅则为16%至42.7亿欧元。

不过有观点认为,Gucci惊人的增长势头其实不意味着就能够超过Louis Vuitton。毕竟干掉爱马仕后,Gucci离LV的距离还差1个Dior。虽然LVMH从未公然Louis Vuitton的具体销售数据,但有分析预计该品牌收入在LVMH时装皮具部门的占比约为3分之2,即93亿欧元。

而从Gucci与LVMH时装皮具部门近10年来的收入比较来看,2者之间的差距仍然存在,即便自去年以来Gucci的收入增长开始以LVMH时装皮具部门销售额增幅的两倍增长,就品牌直接比较而言,Gucci跟LV的距离确切在延续收窄。

在首席履行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele这个 黄金组合 的带领下,Gucci在短短两年内便从1个不管是事迹表现、形象还是产品都倍显疲惫的品牌摇身1变成为时尚界最耀眼的明星,品牌营业利润增加了4倍。

对Gucci如何取得成功,除Alessandro Michele前卫的审美与创意衍生而出的 爆款 与 话题度 ,该品牌商业大脑Marco Bizzarri的每次动作也足够引发LVMH的警惕,他已连续2年取得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

Marco Bizzarri表示, 如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是1种选择 ,Marco Bizzarri在去年的可延续发展论坛上说到, 我们其实不完善,但是我们在尽最大努力来到达我们的目标 。

贝恩咨询机构分析师则认为,Gucci成功的秘诀在童装行业资讯传播平台于牢牢捉住了千禧1代消费者。千禧1代是目前消费能力增长最快的消费群体之1,预计到2030年,Z世代将成为奢侈品最大的消费群体。

图为去年全球奢侈品消费者群体占比

图为各大奢侈品牌的业务构成

Marco Bizzarri在去年接受英国金融时报采访时流露,Gucci目前有超过50%的消费者为千禧1代, 我们完全改变了与消费者沟通的方式 。

米兰Bocconi大学管理学副教授Paola Cillo指出,现在对Gucci和开云团体来讲,最大的挑战是如何延续事迹高增长的动力,在竞争愈发剧烈的奢侈品圈,1个当红品牌常常在两年后就会被后起之秀挤下,但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重写这1规则。

Fran ois-Henri Pinault在采访中坦承,Gucci才刚刚起步,目前更重要的是要随着时间的推移接触更多的消费者。对Gucci而言,要追逐Louis Vuitton依然是1个巨大的挑战,在许多分析师和业界高管眼中,Gucci仍有很大的增长潜力。

不过,Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca表示,Gucci要想超出Louis Vuitton并不是易事。与Gucci既有零售业务也有批发业务的商业模式不同,Louis Vuitton的优势在于既没有折扣店也没有批发业务,即便重新推出的香水系列也只在品牌门店销售,其对分销渠道的控制有助于保持品牌的独特性。

花旗银行分析师Thomas Chauvet表示,Louis Vuitton仍然具有可延续发展的实力,其产品与品牌形象的高度1致令它可以创造出像 Neverfull 帆布包之类的 现金牛 产品。而与Gucci1样,Louis Vuitton也有着自己的最好拍档,即首席履行官Michael Burke和创意总监Nicolas Ghesqui re,和最新加入的男装创意总监Virgil Abloh。

Thomas Chauvet还补充道,Louis Vuitton去年与街头品牌Supreme和艺术家Jeff Koons的合作取得了积极的营销效应,增进品牌知名度进1步提升。综合各种因素,Louis Vuitton得以1直保持稳定且延续的增长,这正是Fran ois-Henri Pinault期望Gucci能做到的,而非短暂的繁华。

Luca Solca还指出,虽然Louis Vuitton的产品并分别覆盖中高端、高端和中端品牌女装市场不及Gucci多元化,有90%的收入来源于皮革制品,但这恰好使其在其它品类上比Gucci具有更大的竞争力。目前,Gucci约60%的收入来自皮革制品,其次是鞋履和成衣业务。

另有分析表示,由于Gucci去年事迹的突飞猛进,致使今年的基数太高,要想保持相应的增速,品牌将面临更艰巨的挑战,而过度暴光的品牌形象或将成为Gucci实现野心的障碍之1。不过开云团体首席财务官Jean-Marc Duplaix上周预计,Gucci今年将延续去年的高增长。

目前来看,Fran ois-Henri Pinault的打法是押注还在继续高增长的Gucci,而Bernard Arnault则希望尽量地控制Louis Vuitton已过于庞大的体量,以保持其品牌形象和消费者对品牌的愿望。

Bernard Arnault在上个月LVMH年会上说道, 我们要想增加收入其实不难,只需要做的是加大生产就能够实现,但这有可能会侵害产品质量,从长远来看,也将对品牌形象、地位和消费者愿望产生严重影响。

在谈及Gucci复兴和Fran ois-Henri Pinault发起的挑战时,Bernard Arnault再3强调,Louis Vuitton让他感兴趣的不是范围大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

不过有分析人士表示,越多消费者喜欢,固然范围就越大,Bernard Arnault明显感遭到了Gucci的要挟。

来源:时尚头条作者 | 周惠宁

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